ALBERTO VALVERDE, CONSEJERO DELEGADO DE AUGE INFORMÁTICA

¿Cómo definiría el momento actual que vive Auge Informática?

Ilusionante y motivador. Nuestras cifras y los últimos cambios en el escenario de la distribución nos hacen reafirmarnos en el hecho de que nuestra idea de negocio es interesante para el canal. Durante 2006 hemos conseguido que los ratios de margen aumenten para nuestros distribuidores; la especialización, y sobre todo el trato personalizado, facilitan los procesos de negocio y provocan que trabajar con Auge sea más rentable.

Actualmente, las marcas que representamos están siendo protagonistas en el mercado; todas ellas son líderes y mantienen una oferta muy agresiva por características y por precio. Y si a esto le añadimos nuestras ventajas para el canal, estamos aumentando la cifra de negocio por encima de la media, así como el número de distribuidores y el de operaciones con cada uno de ellos.

En cuanto a facturación, el grueso se lo sigue llevando OKI, con casi el 85%. Del resto, quien más despunta es SMC Networks, que tiene cerca del 70% del restante, seguido de Secure Computing, Senao y NEC-Philips.

¿Ha terminado ya su ambicioso plan de expansión?

Ya tenemos todas nuestras delegaciones operativas; las dos últimas, en La Coruña y Bilbao, funcionando desde el pasado mes de diciembre. Nuestro objetivo de centralizar todos los procesos que provoquen una reducción de costes y descentralizar nuestra política comercial para adecuarnos al día a día de los distribuidores y de los diferentes canales ya está cumplido. Ahora vamos a ser como una apisonadora: seguros, constantes y fiables. Tenemos que recoger lo que hemos sembrado, ya que todos los estudios realizados avalan nuestra buena imagen en el canal. Sólo nos toca trabajar.

¿Qué opina de la concentración que viene sufriendo el mercado mayorista?

Es necesaria por muchos motivos, aunque también el resto de sucesos acontecidos durante los últimos meses son importantes para comenzar a darle coherencia a un sector que estaba distorsionado y sobredimensionado. Espero que, para todos, esto sirva como toque de atención, de tal forma que la industria y el canal se regeneren de una forma coherente.

También los fabricantes deberán demostrar su apoyo a la idea de consolidar un sector bien estructurado. Muchas veces su propia distribución invita a la entrada de nuevos jugadores que vuelven a especular y a determinar la imagen y el negocio.

En nuestro caso, son ya más de 15 años trabajando con una determinada idea que nunca se ha visto influenciada por la política del “pelotazo”, con lo cual no sólo no vamos a cambiar, sino que esperamos que ahora más que nunca los distribuidores se fijen en los mayoristas con vocación de servicio y continuidad, es decir, en aquellos que respetan al canal e invierten en su negocio.

Cambiemos de tercio, ¿cómo ha sido para Auge Informática la recién terminada “Vuelta a España 2006”, que le ha llevado a recorrer 54 ciudades junto a OKI, SMC Networks, Secure Computing y NEC-Philips?

Hemos recabado mucha información y muy valiosa, lo que nos ha permitido ver mejor las deficiencias que tiene cada fabricante, que es donde Auge puede aportar algo para “suavizar” la situación. No somos quiénes para solucionarla, desde luego, porque el proveedor es quien tiene la sartén por el mango, pero algunas de las cosas que hemos visto sí que se pueden mejorar a nivel de logística, de iniciativas de canal, de cómo cobran los rappeles los distribuidores, de que en algunas zonas es muy fácil masificar los programas porque salen figuras de debajo de las piedras, de que en otras ya no se los creen y se les ponen tremendamente cuesta arriba… Y es que, un programa de canal no puede tener los mismos objetivos para cualquier ciudad de España, sino que éstos tienen que ser proporcionales a la capacidad de generar negocio en esa zona.

Por otra parte, al colectivo de personas de Auge esta iniciativa le ha servido para fortalecer su concepción de la compañía, porque se han dado cuenta de que nuestra estrategia de no diversificar demasiado es una garantía a la hora de establecer los cimientos y hacer las cosas bien. También nos ha dado una dimensión importante para que el canal nos vea como un mayorista de entidad, con ganas de trabajar en todos los segmentos de mercado.

Los fabricantes, por su parte, han recibido bien el mensaje y les hemos ofrecido la posibilidad de “acercar” posturas, por lo menos en las zonas de España donde más nos interesa o pensamos que es imposible forzar más la máquina. Porque además, cuando fuerzas la máquina en exceso, es cuando menos te van a perdonar el resto de defectos en tu día a día.

¿Cuáles considera que son las zonas más y menos interesantes a la hora de hacer negocios en el canal?

Las dos Castillas son tremendamente pobres y ya no se creen el mensaje. No hay ilusión. Para el comercial de un mayorista o un fabricante es fácil coger el coche y hacerse 200 kilometros para visitar a los distribuidores de las ciudades que se encuentran en esos radios de acción, pero suelen ir de paso, lanzan el mensaje, hacen muchas promesas y no le dan continuidad regresando al de un cierto tiempo para formar, dejar material en depósito, etc.

Pero no tienen ese mismo comportamiento cuando quieren echar raíces en Galicia, por ejemplo. Como van a ir lejos dicen: “Ya que voy hasta allí, tengo que buscarme un submayorista bueno, que se haga también con el servicio técnico y que se quede con mi representación en la zona”. Y pasa exactamente igual cuando hablamos de Cataluña, Valencia, Málaga o Sevilla, por citar sólo algunas regiones. En cambio, te acercas a Extremadura, a Castilla-La Mancha, a Castilla y León o a La Rioja, que están ahí, en tierra de nadie, a mano de todos para acercarse, pero lejos para hacer negocio, y enseguida te das cuenta de que es gente que está a la defensiva, que te agradece la visita pero que de alguna manera está pensando: “¿Por qué voy a apostar por ti? Si no vas a volver”.

Lo que necesitan son mayoristas de proximidad. Pero la proximidad para este tipo de gente no se establece a través de una página web, que sólo la entienden como herramienta para vender productos de alta rotación y bajo riesgo, sino valorando la cercanía y el servicio de los comerciales o a la hora de ayudarles a apostar por productos más complicados, de dejarles unidades en demo o simplemente cuando tienen problemas, ya sean logísticos o ante situaciones de devolución por parte de un cliente.

¿Existen diferentes caracteres, dependiendo de la región donde el distribuidor desarrolla su actividad?

Por supuesto. En Levante, por ejemplo, son muy prácticos y las ventas verdaderas; todo el mundo tiene un círculo de influencia compuesto por pequeñas y medianas empresas bien atendidas, a las que dan un buen servicio y que se mantienen durante bastante tiempo cerca del distribuidor. Los partners de este mercado no aspiran a coger muchos clientes cada año, sino que cuidan a los que tienen y, a continuación, van aumentando su cartera y consolidándola.

En el Norte pasa algo parecido; la diferencia es que también quieren un compromiso por escrito por parte el fabricante. Necesitan firmar, pero unas cifras creíbles para la zona. Y si no, no firman. No quieren títulos. Para ellos, además, resulta fundamental llevar el servicio técnico de la marca porque, en cualquier momento, ante una mala acción por parte del fabricante, son conscientes de haber invertido en sus clientes y generan toda una serie de herramientas para ser autosuficientes en la medida de lo posible.

En la zona de Andalucía, por otra parte, la obsesión es vivir al día. Allí todo se basa en la oferta, en la ganga. Incluso aceptan la visita esporádica del comercial del fabricante, que va, deja su semillita, le aprovechan el pedido y no les importa.

¿Cómo valoran los distribuidores las iniciativas de canal de los fabricantes?

Uno de los objetivos de nuestra “Vuelta a España” era firmar el mayor número posible de figuras oficiales para los programas de canal de nuestros fabricantes. Y cuando te sientas a una mesa con un contrato de este tipo, y en una zona apenas tardas 30 segundos, y en otra te tienes que tirar una hora, ahí se demuestra la importancia que unos y otros le dan a lo que se firma y al compromiso que se adquiere.

Ahora mismo, lanzar un programa de canal en la zona Sur de España es algo tremendamente fácil pero con unos resultados muy pequeños; además, será un canal que rotará continuamente, donde habrá que dar bajas y estarás siempre sustituyendo a unos por otros. En cambio, las figuras oficiales más interesantes y de futuro se consiguen, como ya he dejado entrever en la pregunta anterior, en la zona Norte. Allí el partner quiere enterarse bien de cómo funciona todo, además de crear sistemas de autoprotección para que sus clientes nunca queden insatisfechos. Y si encima le acompañan el fabricante o el mayorista, crecerá y se consolidará, hasta tal punto que llegará a adquirir su representación en la zona y se identificará con la marca, pareciéndole fatal los posteriores cambios de nombre de los programas, las modificaciones en las condiciones o la apertura de cualquier otro distribuidor en la misma ciudad, aunque sea con categoría inferior. Dicho de otra manera, en la zona Norte parece aceptado el concepto de Concesionario, mientras que en la zona Sur está más asentado el de Bazar.

En cuanto a resultados, hemos captado muchos partners en las zonas donde no teníamos delegación, pero donde ya existíamos y nuestro delegado había hecho bien su trabajo no hacía falta. Podemos estar hablando de unos 100 distribuidores nuevos durante los dos meses que ha durado la gira.

¿Se puede valorar la actividad del canal por su nivel económico y por el tipo de personal?

Hay una zona que nos ha impresionado mucho: Murcia, donde cuentan con instalaciones importantes, mucha sociedad anónima, locales en propiedad, solvencia económica, flotas de coches puestas al día, técnicos uniformados, inversión en formación... Digamos que se trata de una cultura de hacer empresa, frente a otras zonas, como puede ser Andalucía, donde no existe esa concepción y hay una rotación enorme de personal. Galicia, por su parte, es una zona atomizada, al igual que Barcelona, con muchos distribuidores pero muy pequeños, próximos y que se mantienen con una serie de cuentas a las cuales cuidan al detalle, pero sin olvidar tampoco a esos clientes que entran y salen de sus negocios. En la zona Norte se tiende a formar al personal aun a costa de que el distribuidor se gaste algo de dinero. Incluso vimos detalles de gente que decía “esto de la formación vía web es interesante, pero al final necesito que mi técnico vea que invierto en él, que le mando cerca del fabricante y que estoy implicándole en el negocio, con lo que es mucho mejor la presencial”. En San Sebastián, por ejemplo, ocurre también algo parecido a lo de Murcia, pero sin llegar a su nivel de excelencia.

Por último, ¿cuáles son sus planes de futuro?

Liderar el negocio de OKI y continuar enriqueciendo nuestra oferta para poder trabajar con todo tipo de distribuidores. En este sentido, en breve esperamos presentar un acuerdo con otro fabricante, que evidentemente nunca podrá ser competencia directa de OKI, pero que sí será de una entidad similar en el mercado y nos permitirá consolidar nuestra relación con el canal de distribución y crecer todavía más en otras líneas de negocio. Estamos hablando de una marca relacionada con el mundo los servidores, de los sistemas, del PC… Por esa vía tiene que ir.

Por lo demás, y contando con el resto de fabricantes que conforman nuestra cartera de proveedores en el entorno de lo que podríamos denominar “periféricos”, es decir, SMC Networks, Senao, Secure Computing y NEC-Philips, estamos seguros de que 2007 será un gran año para Auge.

Nunca nos vamos a convertir en un mayorista multimarca, ni a reproducir un negocio logístico, sino que apostamos más por el lado de las soluciones y por nuestra propia consolidación como mayorista. En esta misma línea, y como acabo de decir, nos hemos dado cuenta de que necesitamos otro fabricante que no sea competencia directa de OKI y estamos convencidos de que vamos a poder compatibilizar sendas actividades para que ambos ganen. Porque si no son competencia directa, donde un distribuidor vende una cosa, también puede vender la otra y viceversa. Al final lo importante es poder ofrecer una solución completa; está claro que en una pequeña y mediana empresa tiene que haber de todo: servidores, ordenadores, impresoras, telecomunicaciones, etc., y no hacen falta 200 marcas, pero sí las suficientes para poder equipar en negocio.

MENSAJE

El máximo responsable de Auge Informática no sólo es partidario de “dar a los distribuidores toda la ayuda y herramientas que necesiten para llevar a cabo su trabajo diario ante el cliente final en las mejores condiciones posibles”, sino que también asegura que “Auge es la mejor opción de negocio, en términos de margen y rentabilidad, para todos aquellos partners que valoren la especialización de sus mayoristas, el valor añadido, el trato personalizado y, lo que es más importante, la visión de futuro”.

EL NEGOCIO DE OKI, TAMBIÉN EL DE AUGE INFORMÁTICA

Alberto Valverde es tajante cuando valora el negocio de OKI, ahora que se encuentra diversificando su oferta al margen de las soluciones de impresión. No en vano, el fabricante representa cerca del 85% de su facturación total: “Cuánto más vende OKI, más vendemos nosotros. La estructura ya está montada y la maquinaria en marcha… Por un lado, entendemos a OKI como fabricante de soluciones de impresión, y por otro, como una empresa que está haciendo una muy buena selección de productos para atacar determinados mercados que le ayuden a coger notoriedad de marca. Y eso lo vamos aprovechar hasta que ellos digan basta. En este sentido, OKI analiza muy bien el mercado, ve dónde se tiene que posicionar, elige bien la calidad del producto, posiciona el precio y sale a vender. Y como está entrando en segmentos donde existe una gran demanda, pues vende mucho. Y nosotros, en consecuencia, también. La única limitación que tenemos, sobre todo si analizamos el negocio a largo plazo, es que están trayendo numerosos productos nuevos (televisores TFT, videoproyectores, cámaras digitales, etc.), pero con gamas muy pequeñas. Vendemos mucho, desde luego, pero de apenas dos modelos en cada caso, mientras que la competencia apuesta por esas mismas líneas de negocio con hasta diez referencias distintas, lo que convierte en aún más difícil esta estrategia de negocio”.